Communicatiedomeinen Burger King

Veel bedrijven moeten zich de dag van vandaag bezig houden met tal van zaken omtrent communicatie. Zo wordt het belang van sociale media als maar groter. Het kan heel wat problemen met zich meebrengen als organisaties deze boot missen. Toch moeten we het soms niet zo ver zoeken. Ook op het niveau van de communicatiedomeinen kan er al heel wat mislopen.

Invoer waarbij er aan corporate communicatie gedaan wordt, doorvoer waarbij interne communicatie centraal staat en uitvoer waarbij marketing communicatie wordt toegepast zijn essentiële begrippen als we het over de communicatiedomeinen hebben. Het is dan ook belangrijk dat een organisatie een zekere rode draad volgt doorheen de verschillende manieren van communiceren. Zowel de corporate-, interne- als de marketingcommunicatie moeten die ‘fil rouge’ volgen, wil de geloofwaardigheid van het bedrijf niet in gedrang komen.  

Als voorbeeld schotel ik jou het fastfoodbedrijf Burger King voor. De internationale keten verkoopt voornamelijk hamburgers, frietjes en frisdranken. Iedereen weet dat dergelijke producten niet gezond zijn en dat een teveel aan deze producten zelfs schadelijk kan zijn voor de gezondheid. Ze geven het toe: hun hamburgers zijn ongezond en bevatten een aanzienlijk hoog vetpercentage. Kan er dan niets gezonds verkregen worden bij BK? Toch wel, alleen wordt daar spijtig genoeg niet voldoende over gecommuniceerd.

BK verkoopt effectief gezondere producten en beperkt zich daardoor niet alleen tot hamburgers en frietjes. Ze bieden in hun gamma ‘King Delight’ producten aan zoals salades, wraps en hamburgers met minder dan 5% vet. Spijtig genoeg levert het bedrijf (te) weinig inspanningen om te communiceren over deze ‘light’ producten. De grote reclamecampagnes worden echter gecreëerd voor hun klassiekere en ongezonde hamburgers zoals de Whopper en de BK Super Seven Incher. Het probleem dat zich hier voordoet, situeert zich in communicatiedomein ‘uitvoer’. Er wordt niet genoeg aan marketingcommunicatie gedaan voor de light producten. Informatie over deze producten vinden we enkel terug op de website.

Tijd om wat gezonde campagnes de wereld in te sturen BK! 

Challenge K'nex

Niet alle merken zijn opgewassen tegen de grote spelers op de markt. Verlieslatende merken worden opgekocht door hun concurrentie of verdwijnen volledig uit beeld. Toch zijn er nog meer ‘voorbijgestreefde merken’ te vinden dan we zouden verwachten. Ik heb getracht een voorbeeld te zoeken van zo’n merk dat zijn beste tijd gehad heeft.  

K’nex leek mij een bruikbaar voorbeeld. Voor degene onder jullie die het merkt niet kennen: K'NEX Industries, Inc. produceert plastic staafjes van verschillende lengtes en koppelstukjes waar verscheidene staafjes kunnen worden in vast geklikt. Ik heb mijn kinderjaren beleefd in de jaren 90 en in die periode was K’nex overal aanwezig: op school, thuis, bij de grootouders, in de naschoolse opvanghuizen, etc. Ieder kind uit de jaren 90 heeft ongetwijfeld ooit eens gespeeld met dit plastic speelgoed. Als ik vandaag de dag door het speelgoed rommel van mijn nichtjes en neefjes is er spijtig genoeg niets meer te bespeuren van het merk. Ook op de lagere scholen in grote steden zoals Brussel of Gent wordt er niet meer gespeeld met het plastic speelgoed. Deze moeten plaats ruimen voor tablets en speelcomputers. K’nex heeft ook het immense succes van Lego te verduren gekregen. Ondanks K’nex later op de markt gekomen is dan Lego, blijft Lego de marktleider als we het hebben over bouwspeelgoed.

K’nex wordt ongetwijfeld nog verkocht aan verzamelaars, maar de uitdaging is dat kinderen weer zin krijgen op met  K’nex  te spelen. Kinderen zouden als het ware K’nex moeten verkiezen boven Lego. Ze doen momenteel al heel sterk hun best om de website kindvriendelijk te maken. Kinderen kunnen onder andere spelletjes spelen met de K’nex staafjes en foto’s bekijken van indrukwekkende bouwconstructies. 

Lego is zowel gegeerd bij meisjes als bij jongens. Waar K’nex zich bezig houdt met jongens focust Lego zich ook op de fantasiewereld van jonge meisjes. K’nex zou in de toekomst een lijn kunnen lanceren waarbij de modellen en de voorbeelden van constructies iets meer aanleunen bij de ideeën van meisjes. De tijd waarin enkel jongens graag dingen in elkaar steken is volledig gepasseerd. Tijd om de meisjes ook creatief aan het werk te zetten! 

K’nex zou bijvoorbeeld ook nog (meer) wedstrijden en evenementen kunnen organiseren. K’nex moet niet enkel geassocieerd worden met doen, maar ook met beleven. Evenementen zouden ervoor kunnen zorgen dat zowel jongens als meisjes versteld staan van de mogelijkheden en de ‘fun’ die met het bouwen gepaard gaat. 

Ik zou ook nog meer de nadruk leggen op het feit dat kinderen echt inzicht verwerven tijdens het spelen met K'nex. Vaak moeten er complexe vormen of combinaties gemaakt worden en het merendeel van de kinderen slaagt daar ook in. Ze leren plannetjes lezen, zelf om te gaan met ideeën en  veel andere dingen.

K'nex moet gekend zijn als speelgoed voor iedereen waarbij zowel inzicht en 'Fun' met de grote 'F' aan te pas komen. 

Insight reclame-uiting Ecover

Elke dag wordt er gecommuniceerd over milieuproblemen zoals de verdwijning van het Amazonewoud, het teveel aan uitlaatgassen en het gat in de Ozonlaag dat als maar groter wordt. Het merendeel van de mensen wil groener door het leven gaan en wil ervoor zorgen dat hun ecologische voetafdruk geminimaliseerd wordt. Ook veel merken spelen in op deze attitude. Er worden groene producten geproduceerd, er wordt een deel van de winst geschonken aan organisaties die de bescherming van bossen of dieren garanderen of er wordt aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan.

Een merk dat haar sterk bezighoudt met het produceren van ecologisch verantwoorde producten is Ecover. Ecover levert was- en schoonmaakproducten en focust daarbij op een gezonde leefomgeving voor het hele gezin. Waar andere schoonmaakproducten gebruik maken van schadelijke stoffen, doet Ecover een beroep op plantaardige grondstoffen en mineralen.

Er circuleren tal van leuke boodschappen zoals deze hieronder, waarbij Ecover haar producten op een originele manier aanprijst. 

Einstein wist ons vroeger al te vertellen dat wanneer de bijen uitsterven de mens nog maar vier jaar te leven heeft. Einstein’s interpretatie zal waarschijnlijk wat overdreven zijn, maar zoals de meeste onder ons weten is er momenteel sprake van bijensterfte. Dit zou voor de mens wel eens drastische gevolgen kunnen hebben. Bijen zijn heel belangrijk voor de bestuiving van de bloemen en dus ook voor de regulering van de voedselketen. Met dank aan de bijen kunnen wij dagelijks genieten van de heerlijke smaak van vruchten.

Met dit in het achterhoofd vermoed ik dat de insight van deze reclame-uiting slaat op de milieubewustheid van de mensen. Consumenten beseffen dat er iets moet veranderen inzake milieu en Ecover speelt daar op een leuke en realistische manier op in. Door de bijen in het middelpunt te zetten, laat het merk zien dat ze rekening houdt met wat er op ecologisch vlak gebeurt. Dankzij de aanwezigheid en de functie van de bijen kunnen zij natuurlijke producten op de markt brengen. Zij aanzien de bijen als inspiratiebron en als kleine helpertjes. De natuur omhelst de bijen en dankzij de kennis van de bijen omhelzen zowel de kleine diertjes al de natuur het merk Ecover. 

Positionering Coca-Cola

Concurrentie is doorgegroeid tot een van de zekerheden in de hedendaagse maatschappij. Er zijn zodanig veel producten en diensten beschikbaar op de markt waardoor sommige van deze verdwijnen in een zee van overaanbod. Ze kunnen met moeite het hoofd boven water houden en worden als gevolg daarvan vaak opgekocht door hun concurrent. Door je als merk correct te positioneren, krijg je een duidelijke plaats in het hoofd van de doelgroep en probeer je jezelf te onderscheiden van de concurrentie.

Vragen zoals waarom, voor wie, wanneer en tegen wie, zijn niet weg te denken uit het positioneringsproces. Er moet dus over verschillende aspecten worden nagedacht voor we kunnen spreken van een al dan niet sterk gepositioneerd merk. De consumentenbehoefte is een van die aspecten die niet onbeantwoord kunnen blijven. Waarom zou iemand opteren voor een Coke in plaats van een Pepsi Cola? Het drinken van een Coca-Cola biedt ons een lekkere en aangename verfrissing. Naar wie The Coca-Cola Company haar richt, is door hun immens gamma aan dranken door de loop der jaren enkel uitgebreider geworden. Als ik mij focus op de ‘regular’ Coca-Cola, dan ben ik ervan overtuigd dat het merk haar richt naar de volledige bevolking. Iedereen die nood heeft aan een suikerbevattende verfrissing, zit bij goed bij een Coke. Wanneer we onze Coca-Cola willen consumeren maakt niet uit. Als wij het een gepast moment vinden, dan zal niemand ons tegen houden om te grijpen naar een Coke. Tot slot moet er voor de positionering rekening gehouden worden met de competitive field. Hierbij vragen we ons af welke andere producten of merken een bedreiging kunnen vormen voor het eigenlijke merk. In het geval van Coca-Cola zou ik durven zeggen dat de hele markt van dranken als concurrentie kan worden aanschouwd. Wanneer de ene koffie of een Fanta zou drinken, drinkt de ander een Coca-Cola.

Het voordeel van de Coca-Cola Company is dat ze een groot deel van die mogelijke concurrenten zelf beheren als het over frisdrank gaat. Fanta, Sprite, Nestea, minute maid, … Het zijn allemaal voorbeelden van merken die de Coca-Cola Company produceert. De grote tegenstander van de Coca-Cola Company is PepsiCo. Onder deze noemer verstaan we niet alleen Pepsi Cola, maar ook Lipton, 7Up en Looza worden verkocht onder hun toezicht. Het lijkt wel alsof ieder product van de Coca-Cola Company een tegenhanger heeft bij PepsiCo. Vandaar loopt de positionering van deze concurrerende producten reden gelijk.

De positionering van merken kan worden weergegeven in een matrix. Ik heb getracht de belangrijkste concurrenten van de ‘regular’ Coca-Cola in deze positioneringsmatrix te schetsen. 

Coca-Cola en Pepsi cola voeren al jaren een ‘cola-oorlog’. In de jaren 90 leek het wel of de beide merken er alles aan deden om elkaar van de troon te stoten. De communicatie-uitingen van Pepsi werden als maar langer en indrukwekkender, zeker toen het merk besloot grote sterren in te schakelen voor het promoten van hun cola. Artiesten zoals Enrique Iglesias, Beyoncé en Britney Spears waren te bewonderen in de ‘toen’ originele spot. 

Commercial Pepsi cola

Coca-Cola deed geen beroep op artiesten, maar hield zich meer bezig met sponsoring. Grote sportevenementen werden gesponsord waardoor het merk door iedereen gezien en gesmaakt werd.

Merkdefinitie Coca-cola

Sterke merken, je wordt dagelijks met tientallen van deze geconfronteerd. Kinderen die nog niet kunnen lezen of schrijven, weten dat die tv-spot toebehoort aan dat bepaald merk. Waarom? Iedereen wordt elk uur van de dag overspoeld door een golf aan informatie, kleuren, fragmenten en andere zaken. Door deze informatie te koppelen aan onze persoonlijke bevindingen en interpretaties, worden merken onder een bepaalde noemer opgeslagen in onze hersenen. Een merk wordt ten slotte gemaakt en gekraakt door haar consumenten en doelgroepen.

Het is ongelofelijk dat sommige merken of organisaties verdwijnen in de menigte en andere dan weer zo herkenbaar zijn.  Een van die sterke merken die van kinds af aan meedraag, is Coca-Cola. Als ik mij in een stad bevond en er stonden grote panelen met daarop witte letters en een rode achtergrond, dan kon dit niets anders zijn dan een advertentie van Coca-cola.

Als ik eens dieper inga op dit sterk merk, dan wil ik de merkdefinitie van Coca-cola achterhalen en ontleden. De definitie van een merk kan verschillend worden geïnterpreteerd. Voor sommigen is het waarde die de organisatie heeft in de ogen van hun belanghebbenden, maar als ik het heb over de merkdefinitie dan houdt deze vijf zaken in; the attributes, the benefit, the reason to believe, the discriminator en the essence. 

Het attribuut van een merk zijn de naakte eigenschappen van dat merk. In het geval van Coca-cola is dit dus een suiker bevattende frisdrank. Het vertelt iets meer over wat het precies is. Vervolgens hebben we het over ‘the benefit’. Hier vragen we ons af wat we aan het merk hebben op functioneel en op emotioneel vlak. Het functionele voordeel van Coca-cola is dat het merk ervoor zorgt dat de dorst gelest is dankzij het verfrissende drankje. Het emotionele voordeel heeft in mijn ogen dan weer te zien met het geluk dat het drinken van die specifieke cola met zich meebrengt. Met een cola van Coca in de hand, wordt het leven aangenamer. Je voelt je gelukkiger en levendiger. Waarom zouden we Coca-cola geloven? Waarom prefereren we dit merk over Pepsi cola? Naar mijn mening speelt het consumptie aantal de grootste rol. ‘Iedereen’ drinkt Coca-cola, iedereen geniet van de smaak en van ‘the happiness’ die het met zich meebrengt. Er is ook ‘the discriminator’ die deel uitmaakt van de merkdefinitie. Er wordt beweerd dat Coca-cola een geheim ingrediënt toevoegt aan haar frisdrankje waardoor die zoete en sprankelende smaak verkregen wordt. Dit maakt hun Coke toch wel verschillend van alle andere cola-merken. Niet alleen de smaak, maar ook de verpakkingen maken deze cola ‘uniek’. Telkens pakt Coca-cola uit met prachtige, originele en steeds functionele verpakkingen. Het merk is uniek door een geheel aan verwezenlijkingen. Alles klopt en is tot in de puntjes uitgewerkt. Tot slot is er de essentie. Deze is duidelijk en door iedere consument gekend. Met ‘open happiness’ wil the Coca-cola Company een glimlach op ieders gezicht toveren. Ook op dat van jou! 

Merkplatform Disney

Communicatie is een krachtig instrument. Het kan iemand raken, irriteren, amuseren, maar het kan ook herinneringen naar boven brengen. Toen ik nadacht over ‘sterke merken’ kwam, in synergie met mijn herinneringen, het merk Disney meteen in mij op.  
Met dank aan The Walt Disney Company heb ik mijn kinderjaren kunnen vullen met het bekijken van prachtige animatiefilms zoals Aladdin en De Leeuwenkoning, enzovoort. Disney geeft ook de dag van vandaag kinderen een kans om echt kinds te zijn. Ze creëert een gezonde stimulans die ons aanzet tot fantaseren. Het lijkt wel alsof Walt Disney’s visie omvatte dat er te weinig plaats was voor verbeelding en fantasie in deze wereld. "Laten we de wereld bekijken door een andere bril. Laat fantasie werkelijkheid worden". Het is misschien niet de officiële missie van The Walt Disney Company, maar deze zou wel aardig in de buurt kunnen komen. Met haar magische persoonlijkheid legt Disney in mijn ogen de klemtoon op kindvriendelijkheid, fantasie, kwaliteit en toegankelijkheid. Op een vriendelijke en familiare manier communiceert dit merk al enkele tientallen jaren met haar consumenten. 
Om jullie te overtuigen van de portie magie en de extra ‘sparkle’ die Disney met haar meebrengt, heb ik enkele voorbeelden in kaart gebracht. Zo zijn er de welbekende recreatie-en themaparken zoals Walt Disney World Resort in Florida en Disneyland Resort Parijs. De magie en de fantasiewereld zoals we ze kennen vanuit de Disney films zijn overal aanwezig in die betreffende parken. De gebouwen, de attracties, de figuren die er rondlopen, … Ieder element vertelt zijn of haar magisch verhaal. Ook de winkels, waarin ze de consumer products verkopen, zorgen dat de klant een hele belevenis ondergaat. De sfeer, de belichting, het decor en een hele hoop andere elementen zijn tot in de puntjes uitgewerkt om ieders verbeelding meteen op hol te laten slaan. 

Disney, bedankt om de wereld een magische kleur te geven!