Concurrentie is doorgegroeid tot een van de zekerheden in de
hedendaagse maatschappij. Er zijn zodanig veel producten en diensten
beschikbaar op de markt waardoor sommige van deze verdwijnen in een zee van
overaanbod. Ze kunnen met moeite het hoofd boven water houden en worden als
gevolg daarvan vaak opgekocht door hun concurrent. Door je als merk correct te
positioneren, krijg je een duidelijke plaats in het hoofd van de doelgroep en
probeer je jezelf te onderscheiden van de concurrentie.
Vragen zoals waarom, voor wie, wanneer en tegen wie, zijn
niet weg te denken uit het positioneringsproces. Er moet dus over verschillende
aspecten worden nagedacht voor we kunnen spreken van een al dan niet sterk gepositioneerd
merk. De consumentenbehoefte is een
van die aspecten die niet onbeantwoord kunnen blijven. Waarom zou iemand
opteren voor een Coke in plaats van een Pepsi Cola? Het drinken van een
Coca-Cola biedt ons een lekkere en aangename verfrissing. Naar wie The Coca-Cola Company haar richt,
is door hun immens gamma aan dranken door de loop der jaren enkel uitgebreider geworden.
Als ik mij focus op de ‘regular’ Coca-Cola, dan ben ik ervan overtuigd dat het
merk haar richt naar de volledige bevolking. Iedereen die nood heeft aan een
suikerbevattende verfrissing, zit bij goed bij een Coke. Wanneer we onze Coca-Cola willen consumeren maakt niet uit. Als wij
het een gepast moment vinden, dan zal niemand ons tegen houden om te grijpen
naar een Coke. Tot slot moet er voor de positionering rekening gehouden worden
met de competitive field. Hierbij
vragen we ons af welke andere producten of merken een bedreiging kunnen vormen
voor het eigenlijke merk. In het geval van Coca-Cola zou ik durven zeggen dat
de hele markt van dranken als concurrentie kan worden aanschouwd. Wanneer de
ene koffie of een Fanta zou drinken, drinkt de ander een Coca-Cola.
Het voordeel van de Coca-Cola Company is dat ze een groot
deel van die mogelijke concurrenten zelf beheren als het over frisdrank gaat.
Fanta, Sprite, Nestea, minute maid, … Het zijn allemaal voorbeelden van merken
die de Coca-Cola Company produceert. De grote tegenstander van de Coca-Cola
Company is PepsiCo. Onder deze noemer verstaan we niet alleen Pepsi Cola, maar
ook Lipton, 7Up en Looza worden verkocht onder hun toezicht. Het lijkt wel
alsof ieder product van de Coca-Cola Company een tegenhanger heeft bij PepsiCo.
Vandaar loopt de positionering van deze concurrerende producten reden gelijk.
De positionering van merken kan worden weergegeven in een matrix. Ik heb
getracht de belangrijkste concurrenten van de ‘regular’ Coca-Cola in deze
positioneringsmatrix te schetsen.
Coca-Cola en Pepsi cola voeren al jaren een ‘cola-oorlog’. In
de jaren 90 leek het wel of de beide merken er alles aan deden om elkaar van de
troon te stoten. De communicatie-uitingen van Pepsi werden als maar langer en
indrukwekkender, zeker toen het merk besloot grote sterren in te schakelen voor
het promoten van hun cola. Artiesten zoals Enrique Iglesias, Beyoncé en Britney
Spears waren te bewonderen in de ‘toen’ originele spot.
Coca-Cola deed geen beroep op artiesten, maar hield zich
meer bezig met sponsoring. Grote sportevenementen werden gesponsord waardoor
het merk door iedereen gezien en gesmaakt werd.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten